优酷少儿头部IP玩法“出圈”背后，如何将“差异化”做到极致？

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

(相关资料图)

“收到汪汪队的气球和束口袋啦，好开心”、“看《小猪佩奇第九季续集》赢主题乐园亲子门票”、“是谁还没有喜灰合体徽章！”

这个暑期，优酷少儿层出不穷的内容玩法令人移不开眼，屡屡成为社交平台亲子群体分享和热议的话题中心，带动越来越多目标受众产生兴趣垂直入坑。而在站内，优酷少儿独创的覆盖用户观看全生命周期、同时捆绑“虚拟+实物”权益的玩法也引发用户的蜂拥参与，助益作品实现更加出众的播出效果。

不难看出，优酷少儿围绕少儿IP及作品的营销玩法不仅吸引了用户注意力，收获来自亲子群体的广泛认可和好评，更体现了其平台策略的“更胜一筹”。暑期以来优酷少儿平台及其悉心运营的一系列优质动画作品都迎来了超越以往的影响力和讨论度，一定程度也打响了视频平台通过头部IP差异化玩法培育品牌心智和增强用户体验的激烈战役。从中我们或许能看到头部平台对于当下少儿内容作品的经营态度及特点，发掘到视频平台发展的新突破和新使命。作为成效显著、经验丰富、引领行业的入局者，相信我们对于优酷少儿打法的深剖能为整体行业的积极向上和破局新生，汇总出极为有益的经验结论。那么，优酷少儿到底是如何为少儿内容进行强有力赋能的？都有哪些亮点呢？

这个暑期，优酷少儿“天天”都有玩法上新

自5月通过《汪汪队立大功第九季》开启站内站外、线上线下全方位覆盖潜在亲子观看人群的爆款IP营销活动后，优酷少儿可以说是“一发不可收拾”。

7月6日起上线的《喜羊羊与灰太狼之遨游神秘洋》（《羊村守护者7》）、7月22日起全网首播的《小猪佩奇第九季续集》，还有8月20日登陆的《汪汪队立大功第九季新》等一系列头部作品，优酷少儿都交出了出色答卷。

优酷少儿暑期上线的部分头部IP作品

首先我们看到，当前优酷少儿真正做到头部IP营销的常态化、高频化，节奏非常快速。暑期以来，观众一直都能欣赏到热门动画和参与随之而来的精彩活动，让人目不暇接，持续保持对平台的关注。更进一步来看，譬如在《羊村守护者7》项目中，用户只要在优酷少儿观看一定时长动画就可以解锁“喜羊羊”和“灰太狼”的虚拟勋章，同时集满两款的前777名观众还能够获得18周年限定“喜灰”实体勋章。“虚实结合”的权益玩法创造了活动上线仅7小时，777枚勋章被一抢而空的盛况，还引发小红书大量真情实感的“小作文”。比如有网友表示收到周边很开心，好好看，一整个爱住，还有高三生因为错过活动真情实意地求同好出物，感到非常遗憾。更有家长表示因为孩子急着要实体勋章，已经向家中宝贝解释了一个小时，希望优酷少儿能够加加速。

显然，优酷少儿的活动帮助IP实现了真正自发性的受众圈层的突围，让“喜羊羊”这样的经典少儿IP散发出新的活力与热度。还比如用户在平台收看《小猪佩奇第九季续集》除了可根据相应时长解锁虚拟数字藏品海报，更有机会参与IP主题乐园亲子门票的惊喜大奖抽取，优酷少儿在这里为中奖用户打造了深入人心的IP专属派对。得益于奖项设置的玩法，同时福利紧贴“IP”、“亲子”等关键词，真正瞄准IP受众群体的优酷少儿也成功为动画热播添了一把火，同时为IP线下娱乐带来新一波的关注和消费，实现其与版权方和被授权商的共赢共生。

优酷少儿为中奖用户举办的专属派对

营销玩法不间断、深度投入服务用户对于优酷少儿来说只能说是基操，其实透过更多案例我们还能看到其对头部IP营销有着全盘规划的思考，营销手段上也在延续和升级。比如在5月汪汪队玩法出圈、气球成为小红书“流量密码”的基础上，到了8月，IP活动又顺利接档，优酷少儿以自身实力完美承接起之前的影响力和流量，同时刷新了战绩。活动解锁仅4个小时，1999个实物礼包就被抢完。除了观看动画节目依旧可以根据不同时长解锁虚拟权益和实物权益，优酷少儿还在末尾环节绑定了特殊的会员玩法，以此撬动更多会员人群和会员转化。可见优酷少儿也在根据当下现状、趋势、及目标进行营销玩法的升级。

在保持稳定、持续的活动频率基础上，针对不同类型和受众IP进行差异化的营销策略设计和落地，从而更好把握不同项目的自身势能及特色，实现经营效果的最大化、最优解。这是优酷少儿在头部IP营销上的重要表征。另外值得注意的是，我们发现优酷少儿在一个又一个的项目中自身也在进化，可以说是真正有总结、有思索、有升级。在雷报看来，这也是为什么在这个暑期，优酷少儿能够屡战屡胜，让平台的少儿内容爆火到更广泛的受众圈层，同时让IP与粉丝间联系愈发具有韧性。归根结底是从数量、频次、及质量这几个重要维度链接住了受众群体。

优酷少儿玩法的“深挖”在权益、福利、后续配套等方面做出巨大差异化

在大的方向之下，优酷少儿具体做了哪方面的工作，与此同时有什么特点，这或许是从业者们更加应该关心的细节。

当下少儿内容市场激战正酣，4家头部平台在2022年上线约400部少儿向作品，而深受市场喜爱、有大量粉丝拥趸同时具备较高商业价值的头部IP基本是采取拼播的方式，平台起点一致。这意味着在少儿内容领域，视频平台光靠内容和作品本身已经很难构筑起竞争力城墙，需要为自身创造更多差异化的可能性。优酷少儿触感敏锐，并将落脚点放置在围绕用户观看全生命周期的体验层面，持续锻造自身在用户体验和营销玩法层面的“差异化”，与同行比，更与自己比。显著差异化之一是权益的“虚实结合”。优酷少儿独创的“虚拟+实物”权益，一方面令用户和粉丝感到耳目一新，尤其对充满好奇心和探索欲的小孩子极具诱惑力，另一方面这种新奇做法和福利设定也撬动了粉丝对于平台、以及更多平台作品的高粘性。此外，这其中还有不少的细节，比如礼品往往是从虚拟到实物，还有不同观看时长的阶梯设置，有一个循序渐进和收集的过程，一方面使得活动能够更长时间维系粉丝对作品的注意力，另一方面也增强了活动的好玩程度，使用户更有参与感。

而立足虚拟权益，为了满足用户的收集及展示欲，优酷少儿还为这些虚拟权益开辟出落地空间。依托优酷的“时光宇宙”产品形态，用户只要进入“少儿游乐园”，就能看到自己获得的所有虚拟数字藏品。可以说是非常方便和具备趣味性的新型展示空间。

优酷APP-我的-下拉进入“时光宇宙”‍‍

在小红书等平台，就有不少用户表示孩子很喜欢IP虚拟海报及勋章，还有家长热情展示自己丰富的数字藏品空间，引来不少用户围观、问询。此外还有优酷少儿倾力打造的独家福利，譬如喜羊羊与灰太狼两大人气IP角色的合体徽章，以及小猪佩奇乐园的亲子体验机会，抑或汪汪队的气球和束口袋。我们可以看到优酷少儿在奖品设置和选择上的用心。同时这些福利往往是针对优酷少儿平台活动的特定性产物，是其他所有平台所没有的，这也为用户参与活动、同时坚定选择优酷少儿提供了又一重必要性。另一方面，“会员”也是优酷少儿的策略重点。优酷会员在平台内、乃至平台外都能够拥有更多特许权益及福利，为平台会员身份附加更多有别于其他平台的深度价值。譬如在今年暑期，8月18日-20日的优酷会员日·少儿专属福利中，优酷少儿就推出了一系列稀缺的亲子权益，教育部推荐绘本、故宫亲子研学团、汪汪队乐园亲子套票等福利，无论对大人还是小孩都极具诱惑力。可以看到，会员福利依旧在与IP做结合，实现了玩法的融会贯通。

优酷会员日·少儿专属福利示意海报

总的来说，一方面，优酷少儿在权益、福利、会员、链接版权方等层面做出了不少特色，差异化、具备强势吸引力的营销策略使其用户高台被坚固垒起，另一方面，优酷少儿自身也不满足于现状，在不断向着更高目标进行探索，对以往经验、结论持续做出改进、调整和深化。对行业而言，能够在竞争激烈的少儿内容市场成功抢占用户心智，杀出一条“血路”，实属不易。这其实是源于平台深谙市场与行业，同时敢于、勇于创新所带来的强有力的能量，而这些显著成效也必将对行业有所启示、指引。对用户而言，优酷少儿的做法深层次改变了用户与平台间的关系。不仅造福其观看、互动体验，同时使得IP与用户的链接更上一层楼，在这个过程中，优酷少儿也更加懂用户，成为陪伴其体验的伙伴。显而易见，优酷少儿在IP及作品运营层面的积极、创造性开拓是真正造福市场及用户这两个重要维度的，对行业带来正向启发和做示范的同时，也推动用户所获服务和体验越来越好，用户群体的扩充或需求的变化也会进一步影响市场，形成有益的生态循环圈。作为主导者，优酷少儿自身也在这样一个又一个的案例中超越过去的自己，实现蜕变升级。

优酷少儿为用户及粉丝提供从海量内容到优质营销的整合性服务

以上这些表现非常突出的头部IP只是作为优酷少儿暑期档，深度参与营销设计和落地的典型案例，其实放眼整个平台，还有更多少儿类型IP受益其玩法，在优酷少儿的操盘下取得好成绩。

可以看到，优酷少儿的内容储备非常亮眼，据雷报长期观察，近年来基本每个季度或者年度，优酷少儿的作品数量都以压倒性优势占据“平台第一”的位置。可以说除了在头部IP上领跑行业，无论其他什么类型、元素、或产地的少儿动画和节目，在这里用户也都能够轻松找到，更好满足孩子的娱乐、益智、学习、兴趣培养等需求。在这个暑期，我们就看到优酷少儿以“上优酷少儿看知识探世界”为主题，推出了情商培养、自然启蒙、文化启迪主题片单，覆盖了头部IP、自制合制、新知、AIGC等不同类型的优质内容，这便是得益于优酷少儿突出的内容储备。

同时我们看到在用户权益的供给上，大家在优酷少儿也能有真正不一样的收获，这奠定了目标用户选择优酷少儿的重要基本盘。总的来看，除了“看好动画上优酷少儿”，以头部IP为首，优酷少儿所有作品的整合营销也都很给力，能够为用户提供绝佳的观看和IP互动、交流沟通的体验。结语：目前，优酷少儿的平台玩法依旧在继续，为作品带来源源不断的发展动力，也在为受众带来持续升级、完善的服务以及情感体验。我们也看到，优酷少儿并不满足于已有的好成绩，还在加深自己差异化的能力，与同行继续拉大距离，这也是为什么优酷少儿的头部IP项目能够百发百中，同时在用户心中留下优质的口碑印象。具备优势、持续强化优势、发掘更多差异化能力，我们有理由期待优酷少儿未来更多的动作。相信在洞悉市场、尊重用户、将创新创造作为经营常态的态度下，平台项目和活动还会更加精彩和丰富。而有了领头羊带路，行业又是否会发生更多高质量嬗变，让整个少儿内容市场更有希望和未来呢？我们也将拭目以待。

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